Siden 2008 har Facebook haft en verdensdominerende udvikling, hvor platformen har været førende i at få forbundet mennesker ud over hele verden. Udviklingen har det sidste år været stagnerende, og nogle analytikere er begyndt at spekulere i om Facebook er på vej mod afgrunden. Der er god grund til at overveje om Facebooks æra er på vej mod en afslutning.
Generelt er det fornuftigt at undgå spådomskunst. Men vi skal i det følgende forsøge at komme med en prognose for Facebooks udvikling resten af dette årti. Det mest interessante aspekt at holde øje med er, at Facebook de seneste år har bevæget sig væk fra den mest fundamentale årsag til at platformen har opnået så stor succes. Facebooks succes har historisk været bygget på et netværk, hvor folk har kunnet forbinde sig med hinanden for frit at udveksle informationer. Disse grundlæggende funktioner er platformen gradvist begyndt at underminere, hvorfor den egentlige årsag til at være på Facebook reelt forsvinder.
Det har været en relativt langsom proces for Facebook at flytte sig fra den oprindelige succesmodel til den udgave af platformen, vi har i dag. Internt i virksomheden har man været meget bevidst om, at hvis man pillede for meget ved formlen, risikerede man at fjerne succesfaktoren. Men vi kan opstille de væsentligste faktorer, der har sikret Facebook sin historiske vækst, og herefter se på hvordan det har forandret sig. Det drejer sig om frihed, informationer og kommunikation. Alle dele er gradvist blevet undermineret i takt med virksomhedens udvikling. Tilslutningen til Facebook, udover at man på mange måder var en “first mover” (og heraf har der været rigeligt med nysgerrighed til at tiltrække mange nye brugere), har haft sine rødder i at folk frit kunne dele deres holdninger, interesser, billeder, film og politiske synspunkter. Samtidig blev der tilført en stor strøm af nyheder via både etablerede medier, nye medier og enkeltpersoner eller grupper. Dette forandrede adgangen til informationer og gjorde Facebook interessant for rigtig, rigtig mange mennesker. Udover de traditionelle selfies, kommentarspor, sovsebilleder og madporno.
Men i 2016 kom der et vigtigt skred i den tilgang som Facebook havde til regelsættet på deres platform. På grund af den amerikanske valgkamp, ikke mindst den russiske påvirkningskampagne af selvsamme, kom Marc Zuckerberg og hans folk i politikernes søgelys. Flere amerikanske politikere, ikke mindst blandt demokraterne, bebrejdede Facebook for at have fungeret som platform for spredningen af de politiske budskaber, der førte til Donald Trumps valg som præsident. Chokket over at Hillary Clinton tabte valget blev endnu større af at stort set alle meningsmålinger havde fejlberegnet udfaldet markant. Man ledte efter syndebukke. Begrebet “fake news” (falske nyheder) fik for alvor vind i sejlene. Demokraterne svor at de ville sætte ind mod “tech giganterne”. Et budskab der undervejs vandt indpas i store dele af den vestlige verden. Men også det republikanske parti i USA begyndte at være yderst kritisk overfor Facebook. For som et modsvar til udviklingen traf Zuckerberg beslutning om at man blev nød til at foretage udrensninger på platformen. Flere prominente bloggere blev fjernet uden varsel. Bestemte søgeord blev bandlyst.
Det er ikke fordi Facebook før 2016 var ukendt med at udøve en eller anden form for censur. Som en virksomhed der er grundlagt og eksisterer med hovedsæde i USA, er man præget af den amerikanske bibeltradition. Værdierne man således afspejler i sin regelpolitik, er ofte i tråd med denne kristne tilgang. Derfor har man censureret selv kunst eller historiske fotos, der viste nøgenhed. Mange andre eksempler kan findes. Og ikke altid har det været muligt at finde ud af, hvordan man fastsætter kriterierne. Censuren blev udøvet bag en mur, hvor der praktisk talt ikke var information at hente om årsagerne. Typisk med henvisning til nogle generelle paragraffer i regelsættet og uden en egentlig, konkretiseret begrundelse. Udover “du har overtrådt vores regler”. Derfor har Facebooks ry som en semi-lukket platform også givet vækstpotentiale til konkurrenter, ikke mindst Googles Youtube, Twitter eller reddit. Friheden skulle man derfor til at finde andre steder. Resultatet blev at Facebook var en form for poleret udgave af internettet. Et sted hvor man kun fik den udgave af virkeligheden, der stemte overens med amerikansk kultur, religion og historie.
Og dog var der alligevel ikke altid konsistens i censuren. Det kunne virke vilkårligt. Nogen kunne. Andre kunne ikke. Men efter 2016 fik hele censur-ideologien et enormt skub fremad. Da MeToo bevægelsen og wokeisterne fik tag i masserne, overtog Facebook og flere andre sociale medier også denne tidstendens i deres moralkodeks. De sidste 4-5 år har demonstreret at Facebook ikke tillader ytringsfrihed, heller ikke vil forsvare den, udøver vilkårlig censur, følger magthaveres krav og ønsker i mange tilfælde – og dermed i den sidste ende ikke længere besidder en af de væsentligste årsager til Facebooks historiske succes, nemlig den frie udveksling af informationer. Samtidig har afsløringerne af de massive dataindsamlinger om brugerne, kombineret med et omfattende samarbejde med de amerikanske spiontjenester, gjort det klar for de fleste, at Facebook ikke er en pålidelig eller sikker samarbejdspartner.
Der er med andre ord bedre steder at gå hen. TikTok er det seneste eksempel på en ny platform, der på rekordtid overtager masserne. Hvad er fællestrækket? Begrænset censur. Facebook er magtesløse overfor udviklingen, for de tilbyder ikke længere det, som brugerne efterspørger. De har et stærkt tag i de teknologidovne grupper. Dermed menes de brugere, der ikke ønsker at ofre tid på at lære nye systemer at kende, oprette sig, finde ud af eller engagere sig. Her er Facebook et velkendt produkt, der for mange lever op til de basale behov for at få orientering. Men der har været en en anden udvikling på vej på Facebook, der synkront med censurproblemerne, er med til at bevæge Facebook væk fra deres egen succesformel.
Det er deres nyhedsfeed. Hvis man skal være helt præcis, så er Facebooks og Marc Zuckersbergs største bidrag til teknologiudviklingen nyhedsfeedet. Altså muligheden for på en oversigt at se mange forskellige opdateringer, nyhedshistorier, billeder og videoer med mere. Men da virksomhedens primære indtægtskilde er reklamer, så er behovet for at fylde nyhedsfeedet med alverdens irrelevante informationer vokset år efter år. I praksis indrykker annoncørerne typisk annoncer til et publikum i en bestemt alderskategori og region. Det virker som et form for tæppebombardement. For i modsætning til annoncer på et eksempelvis en avis, har man ingen ide om, hvor vidt modtageren er en reel læser. Nyhedsmedierne har typisk brugere, der ønsker at få orientering. Dette er ikke nødvendigvis tilfældet for en del Facebook-brugere. Mange scroller bare hurtigt ned af newsfeedet uden nærmere fordybelse.
Samtidig er kontrollen over hvad man ser i nyhedsfeedet blevet gennemkontrolleret af Facebook, der kæmper mod virale effekter. Virksomheden vil nemlig hellere have at man betaler for at få spredt sit indhold, den såkaldte “booster”-funktion. Derfor begrænser de synligheden af bestemte opslag, hvilket igen gør selve platformen mere irrelevant. Hvis man primært ser det, som nogen har betalt for at man skal se – eller som magthavere ønsker man skal se (og modsat ikke ser det, de ikke ønsker man skal se) – er værdien af nyhedsfeedet reduceret dramatisk. Pludselig er der politiske, religiøse og økonomiske faktorer inde over det sociale medie. Og det er ikke, hvad de fleste brugere ønsker. De finder derfor andre steder at være.
Kun Facebook ved hvor meget tid folk bruger på deres platform. Men det forekommer som et godt bud at ikke bare deres vækst, men også det konkrete tidsforbrug på Facebook, er gået tilbage. Mange medier tilskriver det den kritiske omtale af Facebooks misbrug af data. Men det handler nok også om de gamle mediers konstante og vedholdende karaktermord på Facebook som værende farligt, skadeligt og ondt. Hvad kendsgerningen dog er, er simpel. Nye platforme rejser sig og brugerne begynder at bruge deres tid der. Facebook er ved at være “Damernes Magasin”. Man skal naturligvis aldrig afskrive nogen lige sådan, og Facebook har opsamlet en gigantisk formue. De penge kan man bruge på enten at opkøbe konkurrenter, påvirke politikere og embedsfolk, udvikle nye junkie-produkter og så videre. Men man skal ikke glemme, hvad den oprindelige nyudvikling ved internettets opfindelse var:
Et sted hvor folk pludselig kunne kommunikere og informere hinanden i realtime, uden gatekeepers.
Logikken er derfor, at da Facebook nu selv er blevet måske verdens førende gatekeeper, så vil internettet vende dem ryggen. Så genial er teknologien bag Facebook nemlig heller ikke. Det er dybest set nogle store databaser og datacentre, der indeholder adressekartoteker med alle brugernes informationer tilknyttet. Ligeså hurtigt som de brugere selv har indtastet de uendeligt mange oplysninger ligeså hurtigt kan de gøre det et andet sted. Et brand og genkendelighed er værdifuldt for Facebook, men næppe nok til at holde brugerne ombord, når der er frie medier andre steder.
Hvis man på denne baggrund skal forsøge at komme med en prognose for Facebook, så ser den ikke positiv ud. Med mindre man får en hjælpende hånd fra politikerne rundt omkring i verden. Hvis der eksempelvis bliver indført generel censur på internettet. Magthaverne har opdaget, hvor betydningsfuldt det er med kontrol over informationsstrømmen, og overalt indføres der mere og mere censur, mere og mere lukkethed. Derfor kan man ikke afvise, at der kan komme en overstatslig regulering, der så vil fungere på den siddende ledelses ønsker og behov. Ganske som man i årtier har gjort det med statslige tv-kanaler, der skulle afspejle elitens ønskede virkelighed. Men hvis Facebook ikke får hjælp af denne Orwellske udvikling, så vil deres omfavnelse af censuren også kunne ende med at være deres undergang.
